奏响大数据营销乐章
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文章出处:医药网责任编辑:作者:医药经济报人气:-发表时间:2014-09-16 16:27

  9月16日讯 “如果说IBM的主机拉开了信息化革命的大幕,那么‘大数据’才是第三次浪潮的华彩乐章。”这是美国著名社会思想家阿尔文·托夫勒于1980年在《第三次浪潮》一书中提出的观点。但直到2012年,随着美国政府宣布投资2亿美元拉动大数据相关产业发展,将“大数据战略”上升为国家意志,甚至联合国也发布大数据政务白皮书,“大数据”一词才进入大家视野,成为最流行的术语。

 

  [理论] 数据掘金条分缕析

 

  大数据也是由一个个小数据构成,尽可能收集每一个小数据,细分,归类,从不同的维度分析,找出其关联和规律,应用于企业经营行为的决策,这就是大数据的价值

 

  医药行业的每一次大会,只要提及“大数据”都能引发业内人士的广泛讨论。但若具体到大数据处理和分析应用,大多数人开始茫然无措。

 

  用一个很经典的英语俚语来形容太贴切不过:“Big data like teenage sex:everyone talks about it,nobody really knows how to do it,everyone thinks everyone else is doing it,so everyone claims they are doing it.”

 

  对于大数据在医药营销领域的应用,包括对相关数据的采集、处理、分析和应用,业界很多大佬在谈,相关文章也有很多,本文在此抛砖引玉,思考医药营销领域如何发现需要的大数据应用场景,进行相关数据的采集、处理、分析和应用。

 

  采集一切能采集的数据

 

  所谓“大数据”也是由一个个单独的数据构成。数量庞大的单个数据聚合在一起,变得大量(Volume)、多样(Variety)、价值低密(Value)、高速(Velocity),即众所周知的大数据4V特性。采集到大量、多样的数据,以供不同维度的分析使用;在这些价值低密的海量数据中过滤出有意义的数据,进行高速分析,这就是大数据分析的本质。所以,采集到一切能采集到的数据,并分类储存,是一切大数据分析的基础。

 

  制药企业有很多数据来源,包括市场调研数据、行业分析数据、企业年报、政务公开数据、文献数据等外部数据,也有生产数据、销售数据、财务数据、客户数据等内部数据。这些数据聚合在一起,便成为属于企业自己的大数据库。

 

  处理成可分析的数据

 

  这个大数据库就像一块有多种矿藏的区域,每一种矿石都有不可替代的价值,但要全部挖掘并不现实,每次只能挖掘一两种矿石。所以,挖掘前必须明确这次要开采金矿、银矿,还是铜矿、铁矿?按照这个需求寻找矿脉,指导后续挖掘。

 

  大数据库里的海量数据零散而杂乱,放在一起很难找出数据之间的规律和联系,所以要先提出分析需求,明确本次分析要了解的是产品在行业的地位,还是公司销售的情况,或是客户购买行为规律……根据这些需求,在大数据库中找到相应的数据来源。如果是二手数据,还需要核实,按照分析的要求,在时间节点等方面过滤相关数据后,验证其有效性。

 

  分析出有价值的结论

 

  金矿的价值密度也很低,其平均品位是5克/吨,也就是说,一吨金矿只含有5克黄金,但人们依然对金矿趋之若鹜。原因很简单,一旦掌握了黄金的提炼方法,从金矿中将含量极低的黄金提炼出来,价值密度很低的矿石也能成为极大的财富宝藏。

 

  大数据可以从多个维度分析事物,找出共有规律,其价值毋庸置疑。但价值密度与数据量成反比,海量数据中,符合分析需求的数据并不多。按照分析需求,设定计算方法,到数据所隐含的规律和数据间的关联,迅速完成数据价值提纯,把海量数据处理成有逻辑、可分析的数据,并得到有价值的结论,是大数据分析的关键。

 

  应用到经营行为决策

 

  历经千辛万苦,从金矿中提炼出黄金,要经过销售才能体现其真正的价值。对大数据的分析也是如此,分析产品在行业的地位,可以更清晰地明确产品定位;分析公司销售情况,可以更有效地管理销售行为;分析客户购买行为规律,可以更直观地指导销售技巧……将数据分析结论用于经营行为决策,才能体现其非凡的价值。

 

  [实践] 数据导航简单高效

 

  用数据指导营销并不是新事物,将“大数据”细分也可以实现简单高效的数据营销,和大家分享两个笔者亲历的案例

 

  与竞品的地面争夺战

 

  某制药公司的A产品是一个非独家处方药,有四五个厂家生产销售同类品种。A产品虽然在同类品种占有约50%的销量,但销售区域集中在几个省。在公司指标高速增长的压力下,市场部与销售部决定大力开拓新的销售区域。虽然新区域的目标医院几乎全部被同类品种占据,但经过销售部的一轮努力后,在一定数量的医院实现“一品双规”进院,只是销售上量进度缓慢,达不到预期。

 

  市场部在分析IMS数据、比对校验内部销售数据后发现,同类竞品在新区域的销量不错,但品牌集中度不高。市场调研发现,同类竞品均采用招商代理,代理商以客情作为主要销售手段,医生对品牌的粘度不高。按照A产品惯有的学术推广模式,应该可以抢占一部分市场。但学术推广的关键是找准关键意见领袖(KOL),如何快速判断KOL对产品的态度和熟悉程度,进行高效拜访和公关,是当时最关键的问题。

 

  市场部查询维普、万方和CNKI数据库,得出与A产品及同类竞品相关的公开发表文献1600余篇,其中新销售区域医生发表近500篇,有阳性结果的文献有400余篇。市场部假定这些文献作者对产品有较深认识,调查其学术背景,筛选出该品种目前和将来的KOL。

 

  通过高效拜访和公关,企业成功在新区域初步建立KOL网络,并精确定位了一部分KEY USER(关键使用者),为学术推广提供坚实基础。在分析这1600多篇文献的过程中,市场部发现了产品的细分新适应症,为销售提供了新的方向。

 

  对自己发起新的挑战

 

  两年后,A产品成功实现全国覆盖。随着医院覆盖率提高,铺货带来的销售增长后继乏力。而新细分适应症的证据还在准备、不够充分,对销售增长拉动有限。面对公司指标高速增长的要求,销售部压力山大。

 

  市场部分析数据后发现,在A产品的全力进攻下,同类竞品销售增长明显放缓,甚至出现负增长,整个品种在全国范围内的增长都由A产品引领,与竞品争夺市场的策略无法对指标的高增长提供支持。然而,在整理对公司销量最大的5个省历年各级医院销售数据,对比医院级别、进院时间和销售曲线后发现,产品进院第2年到第4年的2年间上量最快,也发现了个别进院4年后销量高速增长的案例。

 

  分出了上量良好的医院,市场部深访区域经理和代表,了解其成功经验,总结出共同点,再将产品进院2~3年的医院分出来,作为重点关注对象,推广成功经验的同时,市场部也做资源倾斜;将产品进院4年后突然上量的个案分出来,也对区域经理和代表进行深访,了解原因,总结经验,再将进院时间超过3年仍没有上量的医院分出来,分析未上量原因,尝试以个案经验解决此问题。

 

  通过成功经验推广和市场部资源倾斜,进院2~3年的医院销售上量比例明显提高,也有部分进院4年未上量医院实现上量。

 

来源:医药网

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